«В Москву приехала не завоевывать ее, а «защищаться»

Паблик рилейшнз - искусство или ремесло? Действительно ли данная сфера сейчас в большей степени женский бизнес и что из себя представляет идеальный пиарщик? Ответы на эти вопросы знает генеральный директор московского PR-агентства "Медиа-консалтинг" Светлана Малкарова. И не только на эти. Она вникала в пиар на клеточном уровне и вполне может выстроить его ДНК. Фирма, которую возглавляет, занимается PR, GR, дизайном, digital-маркетингом, event-менеджментом и рекламой. "Медиа-консалтинг" является партнером крупнейших международных сетей, таких PR-агентств, как "Worldcom PR Group", "Automotive PR International", "Waggener Edstrom". Светлана Малкарова рассказала "Слово" о некоторых нюансах своей профессии, границах дозволенного, пирамиде Маслоу и "Гергиеве", как кодовом слове.

Путь в профессию

- Закончила английское отделение факультета иностранных языков СОГУ, но практически не работала по профессии, стала заниматься социологией. В аспирантуру поступила и кандидатскую защищала уже по социологии. Поскольку диссертация была межгосударственная, над научным трудом работала и в Америке, и в России. Язык, конечно, стал вспомогательным ресурсом. У меня был прекрасный научный руководитель, доктор наук, член-корреспондент РАН, который всегда говорил - никогда ни одни знания и ни одна учеба не будут помехой. Такое понимание было и дома, я из семьи учителей, где образование являлось главной ценностью, поэтому учиться не составляло труда. Диссертацию защищать надо было в Москве, и естественно, я переехала в столицу. Я не приехала в Москву ее завоевывать, я приехала защищаться. До того, как стала кандидатом наук, подала заявку на американский грант по обмену. Поскольку уже занималась российско-американской проблематикой, написала проект по информационному обществу. Потом было еще три американских гранта. Когда получила последний, уехала в Штаты на два года, где изучала PR и управление на высшем уровне. То были не просто менеджерские курсы, это был тренинг для лидеров. Перед отъездом работала помощником у своего научного руководителя, который избирался в Госдуму депутатом. Он меня отпустил, но взял обещание продолжить сотрудничество после учебы. Свое обещание, я, конечно, сдержала. Вернулась и как-то все пошло вверх по карьерной лестнице. К счастью, мне никогда не приходилось искать работу, если закрывалось одно место, приглашали в другое. Когда научный руководитель отошел от политики, меня пригласили в PR- агентство "Корпорация Я" заместителем гендиректора. "Корпорация Я" ликвидировалась, создалось агентство "Медиа-консалтинг", которое предложили возглавить. Карьерная дорога у меня длинная, ровная, но требующая полной отдачи себя как сотрудника. Помню, повысили как-то мне зарплату в три раза и руководитель сказал: "Теперь ваша производительность будет еще выше" ... Для меня, признаться, было странным такое слышать. Я, конечно, договариваюсь "на берегу" о зарплате, но если соглашаюсь на определенный заработок, то уже не зависит - на рубль работаю или на десять, отдача полная и на совесть.

Дрим-тим

- "Медиа-консалтинг" - это штат из 25 человек, команда профессионалов с богатым практическим опытом в PR, GR, дизайне, digital-маркетинге, event-менеджменте и рекламе. Я, как руководитель, отвечаю за развитие компании, ее прибыльной составляющей, чтобы клиенты и заказчики, которые с нами работают, не были эпизодическими, а деловое сотрудничество всегда оставалось плодотворным. Нам важна наша репутация. Ключевые сферы деятельности агентства - потребительский рынок, здравоохранение, автомобильная отрасль, IT, туризм, энергетика, ритейл, недвижимость и международное сопровождение событий и мероприятий Министерства культуры РФ. Мы сотрудничаем с партнерами по всему миру. За рубежом сейчас не очень легко работать. На себе испытала, как изменилось отношение журналистов к России после Крыма. Представители СМИ так и говорят: "Мы, конечно, напишем, но у нас не приветствуются положительные материалы о России". Такой ответ услышала в Стокгольме. Приходится объяснять, что культура должна быть вне политики. Пока удается.

Лояльность по-испански

- Поведение журналистов в разных странах, понятное дело, разное. Более пристального внимания к себе требуют в Австрии и Швеции. Самые лояльные в этом списке - итальянцы, испанцы, словаки, сербы, греки. Важно привлечь хороших, проверенных партнеров на местах и личностный момент здесь играет очень большую роль.

За границей мы все "russian" - русские. Это я потом объясняю, да, сначала я русская, но этнически - осетинка, а Осетия находится на Северном Кавказе. Иногда показываю Владикавказ на карте. В первое время для того, чтобы им было понятнее, говорила "Беслан". Сейчас, поскольку часто езжу с культурными проектами, могу сказать "Гергиев". Если уточню, что я из того же города, что и маэстро Гергиев - это срабатывает на все 100%.

Три кита идеального PR

- Пиар - искусство или ремесло? Они всегда рядом. Всегда творчество, креатив, воплощенный в профессионализм, в отточенность организационных способностей. Ты обязательно должен воплощать три качества - быть креативным, обладать аналитическими способностями, менеджером. Если отсутствует хотя бы одно, то можешь работать в пиаре, но узконаправленно, например, копирайтером.

PR - та профессия, где сложно провести четкую грань между работой и личной жизнью, приходится трудиться сутками и, признаться, не знаю других пиарщиков - семейные они или нет. За рубежом найти таковых можно, в России вряд ли. У нас нет понятия утра, вечера, ночи. В месяц по три-четыре командировки. Каждый раз, когда езжу за границу, ловлю себя на мысли, что само понятие "заграница" уже потеряло свою актуальность, я просто приезжаю в какой-то город на планете земля - Париж, Милан, Нью-Йорк...

Работа стрессовая. Ритм, стиль, работоспособность - понятия, которые в твоей жизни становятся вне места. Вырабатывается качество ответственности, доходящее до патологии. Это то, что касается достоинств, а недостаток - не умение до конца делегировать полномочия, на что мне часто указывают мои зарубежные коллеги. Я борюсь с этим недостатком, но, наверное, у меня уже ничего не получится.

У всех свои границы дозволенного, я никогда не буду продвигать и пиарить что-то, что несет в себе безнравственное содержание. Говорю точно.

Благодаря работе ...
Но из-за работы ...

- Я в свое время была впечатлена пирамидой потребностей Маслоу и так же, как он, задумалась, почему есть победители и неудачники. Американский психолог, изучив немало состоявшихся людей, пытался выделить главное, что их объединяет. Он понял - и победители, и неудачники проходят абсолютно одинаковое минное поле, где одни, наступив на мину, падают, другие могут выстоять. Для меня это было откровением, умение не зацикливаться на своих неудачах так много дает, обладая им, человек может дойти до вершины пирамиды, актуализироваться. В моем случае это понимание пришло благодаря работе.

Но из-за работы у меня практически нет свободного времени. Скажем, всегда мечтала научиться плавать, но все было недосуг. Однажды сказала себе: “Ты научишься”. Сейчас плаваю всеми стилями - даже кувырок в воде делаю, хотя на это потребовалось три года. Первый год - был временем абсолютного испытания. Во взрослом состоянии идти в бассейн к инструктору, где вокруг все плавают, а ты, как ребенок, не понимаешь как. Помог Майкл Фелпс, будучи профессиональным пловцом, он решил заняться гольфом. Я прочитала статью, где он признался, что "никогда себя не чувствовал таким беспомощным, как делая первые шаги в гольфе". Вот и я приходила в бассейн и всегда вспоминала Фелпса. Благодаря ему я поплыла. Ну, еще и характер.

Когда уехала в Америку, где проходила тренинг по лидерству, позвонила мама, интересовалась, чему там учат. "Мам, не поверишь, - ответила я, - всему, что ты мне в жизни говорила, только другими словами". "Ну ты скажешь!" - удивилась мама. Ее главными словами, когда я в чем-то сомневалась, были - "Не Боги горшки обжигали" и второе: "Ты же смелая, ты сможешь". Простые две фразы, которые в дальнейшем и определили характер. Некоторые вещи делаю на преодоление. И это тоже идет из семьи. Когда с детства говорили - нет слова "хочу", есть слово "надо". В жизни в меня так много вкладывали все вокруг - мама, папа, братья, учителя, коллеги, друзья и это то наследство, которое "разбазаривать" не имею права. Стараюсь не забывать, что это не я сама всего добилась, а все мои достижения - труд и опыт тех, кого встретила на своем пути.

Женский бизнес

- PR сейчас - в большей степени женский бизнес. Но такой гендерный перевес стал тенденцией только в России. Владельцами крупных пиар-бизнесов по-прежнему являются мужчины, однако, в качестве исполнителей и первоклассных менеджеров действительно доминирует женский пол. Это и понятно - женщины более выносливее, аккуратны и стрессоустойчивы, а также умеют вести параллельно несколько проектов, что мужчине не по силам.

С осетинским агъдау в высшее общество

Когда еще жила в Осетии, мир казался таким большим, непонятным, глобальным, больше, чем ты, а за его пределами другие люди - гораздо значимей тебя... Потом стала много ездить, поняла одну вещь - настоящее осетинское воспитание не давало мне почувствовать себя неловко в любом, даже самом элитном обществе за границей. Настолько наши понятия о воспитании правильные по всем канонам "высшего света". А на западе пиар-бизнес очень элитный. С его представителями приходится общаться, а с некоторыми дружить. Ни разу мне не приходилось чувствовать себя дискомфортно. Даже маме сказала:"Если у тебя осетинское воспитание, никакое британское, французское высшее общество тебе не страшно". Это правда.